Mentre un tempo non si poteva trasferire il marchio se non con l'azienda , o con il ramo particolare di essa rilevante ai fini della qualificazione del prodotto, per evitare che il pubblico venisse ingannato in quei caratteri dei prodotti o servizi che sono essenziali per il suo apprezzamento, oggi viene liberamente trasferito sia per atto tra vivi che mortis causa.
Se il marchio è registrato per una pluralità di prodotti o servizi, esso verrà trasferito per la totalità o per una parte di essi. In quest'ultimo caso si ha un trasferimento parziale del marchio e si verifica uno sdoppiamento della titolarità. Se i prodotti sono eterogenei non si pone alcun problema, ma se sono simili poiché il marchio è tutelato per i prodotti affini, si ha una contitolarità di uno stesso marchio da parte di imprenditori diversi. E questo pone un problema di distinzione, per questo si preferisce la cessione parziale solo per prodotti eterogenei.

E' pure possibile la licenza di marchio che è la concessione da parte del titolare dell'uso , del godimento di esso.
Anch'essa può riguardare la totalità o una parte dei prodotti o dei servizi per i quali il marchio è registrato. Si può avere allora una licenza parziale che è una licenza esclusiva in relazione ai prodotti cui è riferita, si possono avere più licenze parziali nel caso del merchandising, tutte esclusive per certi prodotti.
Ci può essere però una licenza non esclusiva quando viene concessa a una pluralità di soggetti una licenza di marchio in relazione agli stessi prodotti, o quando il concedente dia licenza del marchio ad un terzo per determinati prodotti e conservi per sé il diritto di adoperarlo per gli stessi prodotti.
Nel caso di licenze non esclusive il licenziatario ha l'obbligo contrattuale di usare espressamente il marchio per contraddistinguere prodotti o servizi uguali a quelli corrispondenti messi in commercio o prestati nel territorio dello Stato con lo stesso marchio dal titolare o altri licenziatari.

In base all'art. 23 co. 3 legge marchi, "il titolare del marchio d'impresa può far valere il diritto all'uso esclusivo del marchio stesso contro il licenziatario che violi le disposizioni del contratto di licenza relativamente alla durata, al modo di utilizzazione del marchio, alla natura dei prodotti o servizi per i quali la licenza è concessa, al territorio in cui il marchio può essere usato o alla qualità dei prodotti fabbricati e dei servizi prestati dal licenziatario".
Il trasferimento del marchio si presume quando avvenga il trasferimento di un marchio costituito da un segno figurativo, da una denominazione di fantasia o da una ditta derivata (art. 2573 c.c.).
Secondo La Corte di Cassazione ove venga trasferita l’azienda si intende trasferito anche il KNOW HOW Necessario per produrre il bene.

La licenza d'uso

Il marchio può essere oggetto di licenza di uso anche, si badi bene, non esclusiva, purchè, in tal caso, il licenziatario si obblighi espressamente ad usare il marchio per contraddistinguere prodotti o servizi uguali a quelli messi in commercio dal titolare o dai licenziatari.
In ogni caso dal trasferimento o dalla licenza del marchio non deve derivare inganno in quelle caratteristiche dei prodotti o servizi che sono essenziali nella considerazione del pubblico.