Se si viola il diritto di esclusiva nato dalla registrazione del marchio, adottando per contrassegnare prodotti dello stesso genere o di genere affine, o anche non affine quanto al marchio di rinomanza, un marchio uguale o simile provocando una confusione quanto alla provenienza ecco che si parla di contraffazione del marchio.
C'è chi parla di contraffazione associandola ad usurpazione, ma si tratta di due fenomeni differenti.
L'usurpazione è l'adozione di un marchio identico, la contraffazione è uso di marchio simile.

Il titolare del marchio può vietare a terzi l'uso del marchio contraffattorio che consiste sia nell'apposizione di esso sul prodotto o sulla sua confezione e nella successiva immissione sul mercato del prodotto recante il marchio, sia nell'utilizzazione del marchio nella pubblicità, ma anche nell'importazione di prodotti contraddistinti dal segno, a prescindere dalla loro destinazione ad essere messi in commercio nel nostro Paese e nell'esportazione di prodotti simili.
Ciò che non è vietato è usare il marchio altrui a fini descrittivi. Ad es. lana tipo Merinos.

Non è possibile però effettuare un accostamento per provocare l'agganciamento valorizzando indebitamente il proprio prodotto, appropriandosi dei pregi dell'altro.
Si punisce la contraffazione esperendo azione di contraffazione. L'azione può essere promossa dal titolare del marchio, dal licenziatario con esclusiva del marchio stesso e da chi ha depositato una domanda di registrazione che ancora non è stata effettuata. In questo caso però la registrazione in corso di causa costituisce condizione per l'accoglimento nel merito della domanda di contraffazione. I legittimati passivi sono gli autori dei comportamenti che costituiscono contraffazione. L'autorità procedente è quella italiana, qualunque sia la cittadinanza, il domicilio o la residenza delle parti. La competenza è quella del giudice del domicilio del convenuto, ma ove egli non abbia residenza, domicilio o dimora in Italia, il giudice del domicilio dell'attore.
Altrimenti l'autorità giudiziaria di Roma.

In alternativa vi può essere la competenza del giudice del luogo in cui la contraffazione si è verificata, cioè quello del luogo in cui i prodotti o servizi recanti il marchio contraffatto sono stati posti o offerti in vendita o reclamizzati.